Vente de vin en ligne : Retour à la case "normal" – LSA

Martin Cubertafond, consultant spécialisé dans le vin, les spiritueux et le e-commerce (Vision & Route), analyse pour LSA les nouveaux enjeux des acteurs du e-commerce du vin et des spiritueux. Après deux années d'euphorie, dues aux confinements pendant la pandémie, ces acteurs ont en effet de nouveaux challenges.


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Le Covid a permis à la vente en ligne de vin de franchir un seuil et de s’affirmer comme un canal incontournable en France, dépassant les 10% de part de marché. Après deux ans d’euphorie, l’année 2022 marque l’entrée dans un nouveau cycle, le retour à une certaine normalité.
Où en est-on aujourd’hui et quel est l’avenir du e-commerce pour le vin et les spiritueux ?
La fin de l’euphorie
Le e-commerce du vin a été l’un des bénéficiaires de la séquence Covid. En 2020, tous les sites déjà établis ont connu une forte croissance (les meilleurs ont doublé de taille). En 2021, la croissance a continué, plus modeste mais à deux chiffres tout de même. Un seuil a donc été franchi.
Aujourd’hui, le contexte a profondément changé. Les ventes en ligne sont en décroissance (la tendance est autour de -20% par rapport à 2021). Les coûts augmentent, avec l’inflation bien sûr, mais également à cause de la petite vendange 2021 et d’une forte demande de l’export, qui provoquent une tension sur les approvisionnements. Enfin, la période de l’argent facile est terminée (pour les levées de fonds, la croissance externe ou l’acquisition de clients). La priorité n’est plus la croissance, mais la profitabilité. C’est le retour à un monde normal, et cela après deux ans d’euphorie.
Rétention et internationalisation, priorités stratégiques en 2022
Face à cette nouvelle donne, les vendeurs de vin en ligne se sont adaptés. Leurs deux axes stratégiques prioritaires en 2022 sont la rétention et l’internationalisation. Rétention des clients acquis depuis 2020 en France, plutôt que l’acquisition (coûteuse) de nouveaux clients. Pour cela, ils cherchent à développer des offres mieux ciblées, grâce à la segmentation et à la personnalisation. Et pour la croissance, ils se tournent vers l’international, où leur assortiment de vins français et leur qualité de service sont de vrais atouts. Ils ouvrent de nouveaux pays et accélèrent là où ils sont déjà présents. Certains acteurs, qui réalisent déjà plus d’un tiers de leur CA à l’export, ont montré la voie ; le potentiel de développement est important !
Les deux opérations majeures de septembre 2022 – le rachat du leader français Vinatis par le groupe Castel et la levée de fonds de 4 millions d'euros du site Les Grappes (voir ci-dessous) – s’inscrivent d’ailleurs dans cette dynamique. Dans les deux cas, le développement international est affiché comme un objectif stratégique prioritaire.
Au-delà des ventes en lignes, c’est la relation directe avec le consommateur qui est en jeu
Le e-commerce du vin est donc un canal établi dont le panorama concurrentiel se structure. Quelles seront les prochaines étapes ? Quels sont les véritables enjeux ?
Du côté des e-commerçants, ce retour à la normalité impose de choisir ses combats et de trouver le bon modèle (offre très large ou sélectionnée ? achat/revente et/ou place de marché ? Offre direct-producteur ? B2C et/ou B2B ?) et les services associés les plus pertinents (abonnement, livraison express, formation, oenotourisme, appli de reconnaissance d’étiquettes ou de gestion de cave, personal shopper, club VIP, achats groupés,…).
Mais du côté des grands acteurs des vins et spiritueux, la vraie question dépasse le e-commerce : c’est la relation directe avec le consommateur qui est en jeu. En effet, ce canal permet, au-delà de la vente, d’apporter du contenu et de l’image, qui vont influencer la décision du consommateur, en ligne comme en magasin. Le online permet également d’avoir des informations sur les consommateurs, de les connaitre plus finement… et de leur parler. La vente en ligne est donc un outil clé de la relation avec le consommateur, qui est au cœur de leurs stratégies. C’est pourquoi ils cherchent à pénétrer le canal, à travers des acquisitions, des partenariats ou des accords de distribution et qu’ils recrutent des équipes conséquentes de jeunes talents pour travailler sur le sujet. Ils sont encore en mode test & learn, ils cherchent à comprendre, mais ils ont tous vu que l’Oréal réalise près d’un tiers de ses ventes en ligne et que Nike a sauvé son année 2021 grâce à ses 40% de vente directe. Ils savent que leurs futurs clients sont des clients online et qu’il faut savoir les toucher directement.

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