On vous dit tout sur la chaîne d'approvisionnement (traditionnelle) et … – FashionUnited.fr

8 déc. 2022
Historique
ANALYSE – À quoi ressemble la chaîne d'approvisionnement de l'industrie de la mode ? Quels sont les acteurs impliqués et que font-ils exactement ? Dans cet article, tout ce qui concerne la chaîne d'approvisionnement est abordé. Pourquoi les entreprises de mode qui suivent la stratégie traditionnelle de la chaîne d'approvisionnement sont-elles confrontées à un délai d'exécution allongé et donc à un cycle de production relativement long ? Cela peut-il être exécuté plus rapidement? Spoiler : c'est possible (plus d'informations à ce sujet dans la section 3).
La majorité des entreprises de mode produisent des vêtements en grand nombre : cette production de masse est appelée prêt-à-porter. Plusieurs acteurs distincts sont impliqués dans la fabrication d’articles de mode, et donc du prêt-à-porter.
Voici à quoi ressemble la chaîne d'approvisionnement de la mode :
Le premier acteur de la chaîne d'approvisionnement est le producteur de matières premières.
Tout vêtement nécessite des matériaux de base. Il existe des matières naturelles et des matières synthétiques (ou artificielles).
Les matières premières naturelles proviennent de plantes et d'animaux, par exemple, le coton provenant du cotonnier. Citons aussi le lin et le chanvre pour les matières issues des plantes, ou encore la laine (du mouton), la soie (du ver à soie) et le cachemire (de la chèvre) pour celles issues des animaux.
Il existe également des matériaux fabriqués par l'homme. Ces matériaux de base sont conçus dans des usines chimiques. Le polyester est la fibre synthétique la plus courante dans l'habillement et est fabriqué à partir du pétrole, un combustible fossile. Parmi les autres exemples de fibres synthétiques, citons l'acétate, le polyamide, le spandex (élasthanne) et le cupro.
Le commerce de gros de matières premières est un commerce de collecte qui rassemble les matières premières [naturelles] de l'habillement. Par exemple, le coton cultivé par les agriculteurs dans différents pays. Les tissus artificiels sont généralement livrés directement de l'usine aux entreprises textiles.
Les entreprises textiles créent des fils à partir de matières premières. Les fils sont ensuite transformés en tissus, dont il existe deux types : les tissus tissés et les tissus tricotés. Les tissus sont ensuite teints ou imprimés.
Le grossiste en tissus achète les matières à l'industrie textile (ou à ses usines), et vend ces tissus aux entreprises de fabrication de l'industrie de l'habillement.
Les fabricants et/ou les ateliers se servent de ces tissus pour réaliser les vêtements commandés par des marques et/ou des entreprises de mode. La production a alors lieu.
Dans une usine de prêt-à-porter, la confection est divisée en un grand nombre d'opérations distinctes, comme la coupe et la couture. Pour la coupe, les tailles sont plus ou moins fixes – elle se fait par le biais de patrons de différentes tailles. En utilisant des tailles standards, la production de masse est plus facile et moins chère. L'assemblage d'un vêtement et le post-traitement nécessitent encore souvent une manipulation humaine. En général, différents travailleurs de la confection s'occupent chacun d'une petite pièce du vêtement. Certains insèrent des fermetures éclair toute la journée, tandis que d'autres font des boutonnières ou cousent des panneaux arrière. Cette façon de travailler est considérée comme la plus efficace et s'appuie sur une raison pratique : il existe généralement une machine pour un type de finition ou d'opération.
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Maintenant que les vêtements sont fabriqués, il est temps qu’ils soient distribués à partir des usines et des ateliers.
Les agents*, les importateurs et les marques de mode vendent et distribuent les vêtements aux détaillants : les magasins.
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De nombreuses marques de mode travaillent avec un ou plusieurs agents afin de ne pas avoir à créer elles-mêmes une succursale à l'étranger. Un agent est engagé pour s'occuper des ventes et du marketing locaux. Les avantages? Les agents disposent déjà d'une base de clientèle de détaillants, ils parlent couramment la langue locale et connaissent bien le marché de leur région.
Comment travaille-t-il?
Un agent commercial agit au nom de la marque de mode. L'agent n'est pas propriétaire des marchandises et ne détient pas de stock, il ne fait que servir d'intermédiaire. Il génère des commandes, mais la marque de mode conserve le contrôle de l'acceptation de celles-ci. L'agent fournit également les clients et ces derniers deviennent des consommateurs de la marque de mode, qui peut alors livrer directement les clients. La marque de mode supporte elle-même le risque lié à la créance (paiement) du compte complet et effectue elle-même le préfinancement. L'agent reçoit une commission sur toutes les ventes.
Les marques de mode travaillent aussi souvent avec des distributeurs, ce qui présente une différence importante par rapport à un agent : un distributeur agit pour son propre compte et à son propre risque. Avec un distributeur, une marque de mode transfère donc le risque financier. Un distributeur, ou revendeur, est une entreprise indépendante. Cela signifie qu'un distributeur a plus de liberté et peut, par exemple, décider à quel prix vendre les vêtements et par quels canaux vendre les produits. Dans cette structure, la marque qui développe et fabrique les produits a moins de contrôle sur la distribution, mais elle prend aussi moins de risques.
"Les marques de mode, et notamment les producteurs de segments plus haut de gamme comme les sacs ou les chaussures, aiment garder la main sur le prix, l'expérience de la marque, la clientèle et le canal de vente, et choisissent donc souvent de travailler avec un agent", indique la Chambre de commerce dans une publication. Distributeur ou agent commercial, qui choisissez-vous ?
Les détaillants commandent des vêtements aux représentants commerciaux (voir partie 6). Les détaillants vendent les vêtements aux consommateurs. Il s'agit de la phase de commercialisation du parcours du vêtement.
Nous utilisons le terme "détaillants" pour les entreprises qui vendent des vêtements aux consommateurs. Détaillants est un terme collectif qui désigne différents types d'entreprises ou de magasins de mode. Le terme peut s'appliquer à des détaillants indépendants ou à des entrepreneurs possédant un ou deux magasins de mode, par exemple. Les détaillants peuvent également être des chaînes de magasins, comme Maje, H&M et C&A, ainsi que des grands magasins comme Printemps ou Galeries Lafayettes.
Le consommateur peut être considéré comme la "partie 8" [de la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise], mais il ne fait pas partie de la chaîne d'approvisionnement en tant que telle. Il représente cependant l'objectif final.
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La chaîne de valeur comporte de nombreux maillons. "La chaîne de l'industrie de la mode, comparée à celle de l'industrie alimentaire, par exemple, est longue", a déclaré l'experte en durabilité Willa Stoutenbeek lors d'un entretien radio avec "De Nieuws BV" (BNNVARA). Et les acteurs dépendent les uns des autres : les usines ne peuvent pas commencer la production d'une collection avant d'avoir reçu les tissus appropriés. Les fournisseurs de tissus ont besoin de quatre à huit semaines pour fabriquer un tissu car ils dépendent des producteurs de fils, etc.
La chaîne d'approvisionnement dans la fabrication ne comporte pas seulement de nombreuses étapes, elle s'est fortement mondialisée au cours des 25 dernières années. Cela signifie que les vêtements sont souvent conçus dans un pays, assemblés dans un autre et vendus dans le monde entier.
La plupart des entreprises du secteur conçoivent les vêtements et les vendent, mais sous-traitent la production à des fabricants dans des pays où la main-d'œuvre est bon marché (moins chère qu'en Europe occidentale et/ou aux États-Unis). Généralement, la production a lieu dans des pays d'Asie à bas salaires, comme la Chine, le Bangladesh, le Cambodge et le Myanmar, tandis que la plupart des vêtements sont vendus en Europe et aux États-Unis.
Cette stratégie a pris de l'ampleur en Europe dans les années 1960 et a connu son apogée dans les années 1990. Les entreprises de mode qui externalisent leur production à grande échelle comprennent des chaînes de magasins telles que We Fashion et Primark, ainsi que des marques de mode comme G-star, Nike et Adidas, et même des marques de luxe. Comme la plupart des entreprises ont adopté cette méthode de travail, elle est désignée dans le secteur comme la stratégie de chaîne d'approvisionnement traditionnelle ou conventionnelle.
En déplaçant la production [de masse] vers des pays à bas salaires, le coût de la main-d'œuvre a baissé. Cela a permis aux marques de vêtements de produire à moindre coût et donc de les rendre moins chers pour les consommateurs. Cependant, cela a également entraîné des temps de transport plus longs et moins de flexibilité. La période allant de la conception à la livraison en magasin et à la mise à disposition des vêtements aux consommateurs est appelée le délai d'exécution et peut prendre de 9 à 12 mois.
Les entreprises de mode traditionnelles peuvent parfois mettre jusqu'à un an et demi (!) pour faire passer un nouveau modèle de la planche à dessin aux rayons du magasin. On peut donc dire que l'industrie de la mode est confrontée à un cycle de production relativement long.
Le cycle de production étant très long et le prêt-à-porter étant produit en très grandes quantités, les entreprises de mode doivent savoir bien avant la saison de vente quels modèles et combien de vêtements doivent sortir de l'usine. La plupart des créateurs et des marques de vêtements commencent donc à élaborer leurs collections bien plus d'un an à l'avance. Comme tout est programmé longtemps en amont, l'industrie de la mode connaît beaucoup d'incertitudes et de risques. Ce secteur sensible au marché doit constamment répondre à la demande de nouvelles tendances par de nouvelles pièces.
L'un des défis du secteur de la mode – et peut-être le plus important – est que l'industrie doit prédire ce que les consommateurs voudront porter à l'avenir. Matthijs Crietee, secrétaire de l'association International Apparel Federation, a décrit le processus dans une interview accordée à "The Correspondent" en 2021, en déclarant : "La mode est en fait une grande loterie, car qui sait ce que les gens voudront porter dans six mois ou un an ?".
La chaîne d'approvisionnement ne peut pas réagir rapidement aux changements du marché. On pourrait dire que la mode, qui est synonyme de "nouveauté", est démodée et lente dans son fonctionnement.
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Il y a aussi des entreprises qui le font beaucoup plus rapidement que les entreprises de mode traditionnelles [avec une chaîne d'approvisionnement conventionnelle].
ILa chaîne de mode espagnole Zara, par exemple, a internalisé au maximum l'ensemble de sa chaîne d'approvisionnement – conception, approvisionnement (en tissus), fabrication, logistique et magasins.
IUne autre façon d'accélérer les choses est de produire* plus près de chez soi. C'est aussi ce que fait Zara, d'ailleurs.
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La mode est fabriquée plus près de l'endroit où elle sera vendue

L'industrie de la mode s'intéresse de plus en plus au nearshoring, où la production a lieu plus près du marché de vente, et au reshoring, qui consiste à ramener la production de pays à bas salaires. C'est ce qui ressort du rapport 2018 “La fabrication de vêtements revient-elle à la maison?” et de l'étude 2021 “Révision de l'approvisionnement de la mode : la rapidité et la flexibilité au premier plan” du cabinet de conseil américain McKinsey. Dans cette dernière, 71 pour cent des directeurs des achats (CPO) interrogés par McKinsey ont indiqué vouloir recourir davantage au nearshore.

L'intérêt croissant pour une production proche du marché de vente est également affirmé par la journaliste de mode américaine Dana Thomas. Dans son livre Fashionolopis (sur l'essor et les inconvénients de la fast fashion), elle écrit que cette tendance au nearshoring a déjà commencé il y a quelques années en Amérique et en Angleterre (Source : L'article de The Correspondent "Du Made in Bangladesh au Made in Europe" par Emy Demkes, d'octobre 2019.)
Han Bekke, président de l'association industrielle Modint, a déclaré qu'il voyait "une tendance claire". Dans l'article d'avril 2021 " Un nombre croissant d'entreprises de mode veulent s'éloigner de la 'course vers le bas' en Chine ", Bekke a déclaré : "De plus en plus de commandes vont vers des pays comme la Turquie, le Portugal et l'Italie et les pays d'Europe de l'Est.
Le moyen le plus important et le plus rapide d'accélérer la chaîne d'approvisionnement est l'intégration verticale.
"Les marques de vêtements qui ouvrent leurs propres magasins et les détaillants qui introduisent leurs propres marques de vêtements sautent la saison de prévente (où les détaillants commandent des collections)", expliquait le magazine professionnel RetailTrends dans une publication de 2016 intitulée "Voici comment les détaillants peuvent chasser H&M et Zara". En d'autres termes, on fait l'impasse sur la vente en gros*. "Les marques de vêtements et les détaillants gagnent ainsi trois à quatre mois de temps. Cela signifie qu'ils peuvent commencer à concevoir des vêtements non pas 9 à 12 mois, mais 3 à 6 mois à l'avance", selon RetailTrends. La demande est moins incertaine car ils sont plus proches de la demande des consommateurs.
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Retail versus Wholesale: de definities
Vente au détail versus vente au gros: définitions
La vente au détail, c'est lorsque le fabricant ou le producteur vend son produit directement au consommateur.
La vente en gros, c'est lorsque le fabricant (ou la marque) vend le produit en grandes quantités à un "intermédiaire" qui le vend ensuite au consommateur. (Voir la partie 6 de la chaîne d'approvisionnement – premier paragraphe).
De nombreux grands noms de l'industrie de la mode opèrent à la fois en tant que grossistes et détaillants. Cela signifie que leur marque est vendue par le biais de détaillants multimarques (boutiques indépendantes) ainsi que par leurs propres magasins de marque ou magasins phares. Pour l'industrie de la mode, l'ouverture de flagships est un développement relativement nouveau qui a été adopté par de plus en plus de marques de mode depuis la fin des années 1990.
Dans le secteur de la mode, on appelle les entreprises qui conçoivent, produisent et vendent leurs propres vêtements, des détaillants verticaux, des acteurs verticalement intégrés ou des verticaux.
Gap, Victoria's Secret, Old Navy et Zara sont quelques exemples de sociétés de vêtements qui agissent de la sorte.
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