Lena Situations : "Je prends plaisir à jouer avec les codes du luxe" – L'Express

Léna Mahfouf – alias Lena Situations – portant une création signée Stéphane Rolland, sur le tapis rouge du Festival de Cannes, le 25 mai 2022.
– (c) Getty Images via AFP
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Elle vient de dévoiler sa collaboration avec Adidas. Dior, Balmain, Isabel Marant, Fred… Elle était aussi de tous les défilés et de toutes les soirées lors de la dernière Fashion Week parisienne. Avec 3,9 millions d’abonnés sur Instagram et 2,42 millions sur YouTube, Léna Mahfouf – aka Lena Situations – est l’une des influenceuses françaises les plus suivies. Depuis la création de sa chaîne YouTube en 2017, où elle partage ses conseils mode et beauté ainsi que son quotidien, tout s’est accéléré. Publié en 2020, son premier livre est un best-seller. Un an plus tard, elle figure dans le classement des « 30 Under 30 » de Forbes France. Désormais, elle multiplie les collaborations avec les plus grandes maisons de luxe et a même créé sa marque, Hôtel Mahfouf, dont le concept store éphémère ouvert en août dernier n’a pas désempli. Le Graal ? En mai dernier, elle est la première influenceuse française invitée au Met Gala. Devant le succès – et malgré les critiques -, la jeune femme d’à peine 25 ans reste souriante, enjouée et naturelle. Entretien avec une figure de la nouvelle génération. 
L’Express : comment expliquez-vous un tel succès ?  
Léna Mahfouf : C’est toujours un peu difficile de répondre, parce que tout s’est fait assez spontanément et sans réflexion business. Je pense que j’étais au bon endroit au bon moment. J’ai suivi des études de communication et marketing dans la mode et le luxe et montré mon envie de faire partie de ce milieu. D’ailleurs, dans mes toutes premières vidéos, on me voyait aller à l’école pour étudier cet univers.  
Le monde du luxe tente de se renouveler. Quelle est votre vision du secteur ?  
Pendant des années, le luxe s’est montré très exclusif, s’adressant à une certaine population, régi par des médias traditionnels, avec des conversations très fermées sur la diversité, la taille des vêtements… Si on ne rentrait pas dans les codes, on ne pouvait pas y accéder. Avec le confinement, les maisons ont dû s’ouvrir au numérique et, par définition, à tout le monde. Des milliers de personnes ont pu assister aux défilés. Le digital force un schéma très conventionnel à s’adapter à de nouveaux codes, à une génération qui n’est pas familière avec l’histoire de Coco Chanel ou de Christian Dior, par exemple. Pour cela, les maisons de mode sont obligées d’utiliser les médias d’au- jourd’hui. Il y a un aspect très positif dans tout cela.  
Ces maisons tentent de cibler cette génération Z que vous représentez. Quelles sont vos attentes par rapport à ces grandes maisons ?  
La mode, c’est beau, c’est un terrain de jeu, ça se partage. J’aime les maisons qui s’ouvrent. J’ai d’ailleurs un profond respect pour Olivier Rousteing [Balmain, NDLR], qui, dès le début, a diffusé ses défilés sur Instagram. Ce type de maison a compris qu’il fallait arrêter d’exclure les gens tout en préservant un savoir- faire. Bien sûr, tout le monde ne peut pas s’acheter une robe haute couture à 150 000 euros pour aller au gala de son mari… Mais au-delà de la question du prix, on aime pouvoir aller au musée – en ce moment, l’exposition Schiaparelli au musée des Arts décoratifs, à Paris, est d’ailleurs incroyable – et découvrir le savoir- faire, les histoires, l’évolution d’une griffe prestigieuse… C’est ça notre plus grosse demande, un peu de pédagogie et un peu de bienveillance.  
Vous collaborez avec des acteurs incontournables du monde de la mode, tels que Dior ou Valentino. Comment abordez-vous ce rôle ?  
Cela permet d’étendre le message. Le secteur se veut discret, réservé à une élite très privilégiée. Je m’en amuse pour pouvoir ouvrir les portes et montrer une partie qui est très jolie, qui réunit les gens autour d’une passion. La partie très capitaliste, je m’en éloigne. Ce que j’aime, ce n’est pas le shooting ni le dernier sac à la mode, mais la mise en lumière du travail des personnes qui oeuvrent en coulisses et des histoires qui se cachent derrière les créations. Par exemple, lorsque Dior lance un sac baptisé Bobby, mon approche va être de dire que Bobby était le chien de Monsieur Dior, plutôt que : « Voilà, Dior lance un nouveau sac et il vaut tant ! » Et lorsque je suis invitée à un défilé, je demande l’accès aux backstages pour partager le travail des personnes qui se sont occupées des cheveux et du maquillage, ou des artisans qui ont bossé sur la moquette ou les lustres dans la salle. Dans la série V(L)ogue, que je réalise en collaboration avec la chaîne YouTube du magazine Vogue, je prends un plaisir monstrueux à jouer avec les codes du luxe.  
Que vous inspirent les défilés de mode ?  
Certains me donnent de l’énergie, d’autres me touchent. J’ai déjà pleuré à un défilé Valentino, tellement tout était beau, les créations, la musique, les mannequins de tous âges et de toutes tailles… A New York – où j’ai eu la chance d’être invitée pour les 130 ans de Vogue -, le plus grand défilé, ce sont les pas- sants. En bloquant une rue, on sent qu’Anna Wintour a pris un plaisir fou en jouant sur le fait que, avec leurs tenues incroyables, les habitants entrent en compétition avec les créateurs. C’était un grand spectacle.  
Souvent, aux premiers rangs des défilés, vous vous retrouvez assise auprès des plus grandes stars. Est-ce une manière de passer le message de la diversité ?  
Je n’irais pas jusque-là. Il y a quelque chose de très particulier dans cette hiérarchie du premier rang. A l’origine, on assiste à un défilé pour découvrir des créations et non pour se montrer. Cela reste un jeu rigolo, je me vois comme un alter ego qui va être pris en photo auprès d’une star. Mais je redeviens Léna dès que je reprends ma caméra et que j’ennuie tout le monde parce que je me lève pour filmer le défilé. Car c’est ça qui m’intéresse, créer du contenu vidéo.  
Il existe une réelle tension au niveau des savoir- faire. Est-ce là un moyen de renforcer l’attractivité de ces professions auprès des jeunes ?  
Je ne prendrai jamais le rôle de conseillère d’orientation ! (Rires). Mais peut-être qu’au travers de mes vidéos, certains se sont rendu compte qu’ils rêvaient finalement de travailler dans un atelier de mode ou même dans les cuisines du Ritz. C’est vrai que ces métiers de la création attirent de moins en moins de personnes et se perdent un peu : on met plus en avant les fonctions du marketing ou de la communication. Je crois que si l’on continue à valoriser le travail des artisans et non pas uniquement les shoppings d’une maison, cela devrait revenir petit à petit.  
Comment consommez-vous le luxe ? 
Là, je porte un tee-shirt Petit Bateau, un jean Levi’s et des chaussures Balenciaga. Jamais je ne porterais un total look de défilé dans la vie de tous les jours. J’aime la mode pratique et confortable, mais qui me donne un petit boost de confiance. 
Quelles sont vos pièces fétiches ? 
Ma caméra. C’est mon it-bag. 
Les maisons de luxe se réinventent pour proposer des produits plus durables. Quel est votre regard sur cette transformation ? 
Cela avance, mais il reste encore des problèmes majeurs à résoudre. Certains ont arrêté l’utilisation de fourrure animale et plusieurs joailliers essaient d’avoir plus de traçabilité sur leurs diamants, par exemple, ce qui est génial. Car le plaisir de s’offrir un joli pull, un sac ou un bijou ne doit coûter la vie à aucun animal en voie d’extinction et encore moins celle d’une personne ayant travaillé à sa confection ! Stella McCartney a été prise pour une folle quand elle a créé des sacs en cuir de banane. Aujourd’hui, tous les créateurs cherchent des solutions pour concevoir un joli cuir vegan ou proposer des alternatives. L’idée n’est pas forcément d’être parfait. Personne n’a la bonne réponse. Mais on pourrait tous se mettre d’accord sur le fait que sur certains points, ça ne va pas ! C’est pareil avec l’exclusion de toute une population, puisque beaucoup de collections s’arrêtent à la taille 36.  
Tout semble réussir à Léna Mahfouf
– (c) Instagram/Lenamahfouf
C’est justement ce que vous avez banni sur votre marque Hôtel Mahfouf…  
Tout à fait. Si Hôtel Mahfouf n’est pas positionné luxe mais premium – étant donné que les produits ne sont pas de la fast fashion -, je ne voulais pas participer à ce système. Il était très important pour moi de proposer des tailles allant du 32 au 52 sur chacune des pièces. La production de nos vêtements se fait quant à elle en Europe, à Paris, en Grèce. Nous essayons de faire au mieux tout en gardant un prix assez abordable. Notre cible est une génération qui fait de plus en plus attention à l’origine des produits, à la traçabilité. C’est difficile aujourd’hui de fermer les yeux quand on sait ce qui se passe dans le monde. Alors, tout n’est pas parfait : j’apprends un nouveau métier. Mais je découvre de nouvelles façons de travailler, avec une logistique particulière et un sourcing réfléchi sur les matières. 
Et cela fonctionne, puisque votre pop-up store ouvert en août n’a pas désempli…  
Pfff, je suis encore choquée face à la fréquentation. Près de 1000 personnes passaient chaque jour. Sur le mois, 35 000 personnes ont mangé au restaurant. Le lieu n’a pas désempli… même le 15 août dans le 17e ! Cela a dépassé absolument toutes mes espérances. Nous avons été victimes de notre succès à plusieurs reprises. Nous avons essayé de reproduire des vêtements mi-août parce que nous n’avions plus rien à proposer à notre clientèle. Notre usine a été hyper réactive. Nos bougies en cire végétale – fabriquées dans les jardins de Grasse – ont été un carton immédiat. Idem pour nos petits accessoires de maison. Et pourtant, c’est un concept un peu particulier : c’est un hôtel fictif ; il n’y a pas de chambre ; mon nom de famille à connotation « rebeu » est dans le nom de la marque. J’entends souvent : « Mais vous n’influencez que des gamines ». Or, quand on vend des milliers de bougies qui ont un prix qu’on ne trouve pas chez H&M, ce ne sont pas des gamines qui achètent ! 
Pourquoi avoir fait le choix d’une carte vegan pour le restaurant de ce concept store ? 
C’était une micro-réflexion. Nous avons énervé tous les non vegan de France qui ne concevaient pas qu’une carte pouvait être 100% vegan et qu’ils ne mangeraient pas un steak frites à l’hôtel Mahfouf. Pour autant, plus de 15000 burgers ont été dégustés. Cela veut dire que c’est bon, qu’on peut aussi bien manger quand on ne mange pas d’animaux. L’idée n’est absolument pas de blâmer qui que ce soit. Moi-même, je ne suis pas vegan. Mais c’est la carte la plus inclusive possible. Je parle à une audience flexitarienne, vegan, mais aussi religieuse ou intolérante au lactose. Le fait d’être le plus inclusif possible a aussi été la recette du succès. 
Quels sont vos projets pour Hôtel Mahfouf ? 
Le mois d’août était vraiment un crash test. Je voulais voir si les gens adhéraient justement à cet hôtel fictif, au concept. On a vu que c’était le cas. Cela m’a donné envie de m’y mettre à fond. Je suis la seule investisseuse. Je ne voulais pas être représentée par une agence qui a plein de marques d’influenceurs et – hop là – récolter 30% des parts, déposer mon nom sur les étiquettes et repartir. Je suis sur un process beaucoup plus « long-termiste » : j’y ai vraiment investi mon argent et mon temps. Maintenant l’idée, c’est de réussir à pérenniser la marque, à proposer de plus en plus de concepts store, de plus en plus de lieux et évidemment de plus en plus de collections. Avec peut-être un petit cadeau pour Noël… 
Visez-vous également l’international ? 
Pour faire les choses bien, il faut prendre son temps, identifier son marché. Le mien, pour l’instant, c’est la France. Je n’ai pas envie de vivre un rêve « american » (sic) ou d’aller à Dubaï, ça ne me ressemble pas du tout. Ce que j’aime, c’est le marché français. Mais j’ai aussi envie d’aller voir du côté de la Belgique, de la Suisse, de Londres. Je veux pérenniser la marque… Beaucoup font l’erreur, dès qu’ils voient un succès quelque part d’y aller à fond et après, ça perd entièrement de sa valeur. Il faut trouver le bon dosage. 
Comment anticipez-vous la suite ? 
Je n’ai pas du tout prévu que cela s’arrête. Cela me fait toujours un peu sourire quand on me demande : « Qu’est-ce que tu vas faire après Internet ? » On disait aussi ce genre de choses à mes amis Youtubeurs. Or depuis dix ans, ils sont encore à la même place. Pour moi, Internet est loin de mourir. Les gens ont un besoin vital de divertissement. Il y a encore plein de choses à faire. L’idée, c’est peut-être de s’adapter à de nouvelles plateformes. 
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