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Fonction financeGouvernance & Stratégie

En cette période d’incertitude économique, le client est plus que jamais roi : il est important de tout mettre en oeuvre pour conserver chaque client, même les plus à risque. Dans ce contexte, le Daf et ses équipes ont un rôle à jouer en termes de satisfaction client. Ils peuvent en effet accompagner les commerciaux pour proposer aux clients les meilleures conditions financières, trouver des solutions avec les clients en difficulté de paiement mais aussi proposer des solutions de paiement intéressantes ou encore agir sur le prix. Oui, le Daf est aussi un acteur de la relation client !
Le premier axe de la relation client sur lequel le Daf peut agir est bien entendu tout ce qui à trait à la relation financière. Ainsi, dès l’entrée en relation, le Daf ou ses équipes peuvent intervenir en tant qu’experts financiers pour régler les aspects uniquement financiers du contrat. « Je discute avec la direction financière du client exclusivement de l’angle financier. Ce qui permet de ne pas mélanger les aspects business et financier mais aussi de laisser la main aux commerciaux sur la négociation finale », décrit Sylvain Gros-desirs, credit manager du groupe SQLI. Cela permet à la fois de sécuriser les contrats, de proposer aux clients des solutions financières personnalisées mais aussi de soulager les commerciaux de cette partie financière qu’ils maîtrisent mal et qui peut les stresser.
Ce dialogue entre la direction financière et le client permet aussi d’anticiper les problèmes et de mieux les régler. En effet, si un dialogue se met en place, si une relation de confiance se construit, le client partagera plus facilement ses problèmes. « En étant un réel partenaire du client, on peut entrer dans son jardin secret et identifier les signaux faibles, les risques à court terme », avance Scarlett Favre-Verand, fondatrice de la société Efficash. Cette relation de confiance passe par un dialogue dès l’entrée en relation, comme nous en avons parlé plus haut, mais aussi par une présence bienveillante en cas de problème. « Il s’agit d’être une personne de dialogue et de conseil auprès des entreprises clientes en difficulté. On les accompagne, on les aiguille… Ce qui permet de préserver la relation commerciale », raconte Solenn Ferucci, credit manager. Le client est non seulement fidélisé mais il se montrera également plus clément si c’est au tour du fournisseur d’être en difficulté (retard de livraison par exemple).
Lire aussi : Vers une finance verte et des transactions responsables
Ce dialogue, cette relation de confiance, c’est ce que Scarlett Favre-Verand nomme « la relation financière client ». « Il s’agit de négocier sans rien imposer, de comprendre la personne en face de soi pour lever ses craintes, de choisir des mots positifs… L’idée étant de mettre des limites mais dans l’empathie », précise-t-elle. Elle déconseille par exemple de menacer de bloquer les commandes si le paiement n’arrive pas. « L’entreprise ira s’approvisionner ailleurs et on aura perdu un client », conclut-elle.
Autre sujet sur lequel la direction financière peut agir en termes de relation client : les moyens de paiement. C’est en effet un sujet de tension aussi bien en btoc qu’en btob : les clients veulent que cette étape soit la plus simple possible. « Les clients sont en attente de plus de praticité, de plus de sécurité et de respect de leurs données personnelles mais aussi d’omnicanalité », observe Etienne Guyot, manager associé chez mc2i. Il note une montée en puissance du paiement sans contact, mais aussi des solutions mobiles (Apple pay, Paylib, Lydia, etc) ou encore du paiement en ligne (PayPal, Amazon pay, etc). En effet, une étude Panorabanques (février 2022) révèle que ce sont désormais 9 Français sur 10 qui utilisent le paiement sans contact (86%) ; quant à Paypal, 426 millions de comptes étaient actifs dans le monde au quatrième trimestre 2021. Impossible de passer à côté de ces moyens de paiement, attendus des utilisateurs.
Etienne Guyot dit aussi voir certaines enseignes proposer des paiements via des cryptomonnaies. « Les cryptoactifs actuels ne peuvent en aucun cas être considérés comme équivalant à une monnaie ou un moyen de paiement classique. Par contre si un jour la BCE met en circulation un Euro numérique, son utilisation comme un outil de paiement pour remplacer le cash pourra sans doute être sérieusement envisagée », a estimé Daniel Biarneix, président de l’Association française des trésoriers d’entreprise (AFTE) à l’occasion d’un webinaire de l’association en juin dernier. Mais la vraie révolution concerne le virement instantané. « On pourra fournir, via le téléphone portable, les coordonnées bancaires de l’entreprise au client qui pourra valider le paiement en un clic ; l’entreprise verra quant à elle qu’elle est payée immédiatement. Et ce pour un coût inférieur à la carte bancaire puisque les virements sont moins chers », a rapporté Daniel Biarneix lors du webinaire.

Nicolas Miart, directeur du conseil chez Galitt, cabinet de conseil sur les problématiques liées aux moyens de paiement, voient de nombreuses opportunités s’ouvrir grâce au virement instantané : « On va pouvoir développer de nouveaux parcours client comme le request to pay : le payeur va recevoir une demande du paiement de la part du fournisseur qu’il n’aura plus qu’à valider ; on pourra même y associer la facture et proposer des facilités de paiement comme le paiement fractionné ou le « Buy now pay later (BNPL) », dépeint-il. Le paiement fractionné et le BNPL sont d’ailleurs des tendances lourdes, très attendues des clients (encore plus en cette période d’inflation) à côté desquelles il ne faut pas passer.
Autre innovation qui ouvre de belles possibilités, selon Nicolas Miart : la possibilité de créer des comptes et des IBAN de manière illimitée. « Cela peut-être intéressant si on reçoit énormément de paiement de clients différents, par exemple pour les gestionnaires de biens immobiliers : demain, il sera possible de passer par un acteur de Bank as a service et de créer autant de numéros de comptes que de clients afin que chacun ait un IBAN unique ; cela facilitera la réconciliation bancaire mais aussi les relances inutiles auprès des clients », imagine-t-il.
Lire aussi : Mieux sécuriser le financement de la supply chain
Attention cependant à ne pas adopter n’importe quelle solution de paiement sous prétexte qu’elle est innovante. « Lors du choix de la fourniture d’un moyen de paiement, le premier critère à valider est la sécurité de la solution et de son intégration dans l’infrastructure informatique globale de la société », conseille Etienne Guyot. A l’occasion du webinaire, Daniel Biarneix a aussi exhorté à faire attention au parcours client (les nouveaux moyens de paiement doivent offrir une relation client plus riche et/ou plus efficace) et au coût.
A noter aussi que, en btob, il est possible de proposer des services supplémentaires liés aux moyens de paiement. « Cela peut notamment concerner la gestion des dépenses », rapporte Etienne Guyot. Les cartes carburant professionnelles par exemple, en plus de simplifier la vie des collaborateurs, sont souvent associées à un logiciel de gestion qui permet de mieux gérer les dépenses liées à sa flotte automobile : un service qui n’est pas compliqué à mettre en place et qui permet de s’attirer les bonnes faveurs des clients.
Enfin, la direction financière peut accompagner la direction commerciale sur la question du pricing. « En période d’inflation, la marge se comprime. La question est de savoir dans quelle mesure on décide de répercuter ou pas la variation du prix d’achat sur le prix de vente et dans quelle mesure », estime Etienne Guyot. Il invite pour cela à prendre en compte les données clients, pour réagir immédiatement (suite, par exemple, à des plaintes de prix trop élevés) ou, mieux, pour agir de manière proactive en définissant une stratégie de pricing qui corresponde aux données collectées sur les habitudes d’achats des clients et proposer ainsi des hausses ou baisses de prix éclairées. Un rôle plus que stratégique en cette période d’inflation.
Boris Loutz occupe un poste pour le moins crucial : directeur financier sales, pricing, credit management de The Adecco Group. Il est un trait d’union entre la direction commerciale et la direction financière du groupe. « Ce sont deux directions très imbriquées, l’une ne peut pas fonctionner sans l’autre », avance Boris Loutz. Ainsi, son expertise financière et celle de ses équipes permettent à la direction commerciale de construire des offres sur mesure, en accord avec les besoins des clients – grands groupes comme TPE/PME – en terme de flexibilité responsable, sur un marché de l’emploi de plus en plus tendu et confronté aux transformations digitales. Avec ses équipes pricing, Boris Loutz travaille le prix en fonction des services, de la volumétrie ou encore de la pénurie des compétences. Sur la partie credit management, les analystes crédit s’assurent de la santé financière des entreprises clientes et trouvent avec leur CFO le bon niveau de collaboration en fonction des perspectives de la société. « Enfin, en tant que financier de la direction commerciale, je m’assure que les simulations correspondent bien à la réalité », ajoute-t-il. Un rôle pour le moins transverse qui permet aux financiers et aux commerciaux de travailler main dans la main dans l’objectif commun de développer le chiffre d’affaires du groupe tout en répondant au mieux aux besoins des clients. « Nous croisons nos visions, nous nous challengeons mutuellement afin de coupler volume et valeur. Mon job est de faire de la finance un partenaire du commerce dans le but de satisfaire les clients », conclut Boris Loutz.

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