La relation commerciale, un secteur qui cherche à mettre en avant … – Actionco.fr

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Conquête client

Pour ses 40 ans, le Sorap fait le bilan de l’évolution du secteur de la relation commerciale. Plus d’expertise, donc de formation, plus d’omnicanal, et une plus grande place pour la RSE sont les points saillants, des tendances qui devraient s’accentuer.
Depuis 40 ans, le Sorap accompagne les entreprises de la relation client, qui proposent à des industriels et des distributeurs des prestations en animation commerciale, force de vente externalisée ou encore merchandising. Récemment, le syndicat professionnel a opéré un changement de positionnement, qui correspond à l’évolution de ses membres pour suivre la demande de leurs clients et des consommateurs finaux : « Hier, nous étions prestataires de services en marketing. Nous répondions à un cahier des charges, à la demande, explique Alain Martin, président du Sorap. Aujourd’hui, nous nous positionnons comme experts de la relation commerciale, nous proposons des solutions, nous apportons de la valeur ajoutée à nos clients et une expertise métiers ».
Le secteur, comme tous les autres, s’est digitalisé, aussi bien sur le reporting que sur la formation. “Il reste une partie physique puisqu’il faut vendre le produit. Mais on s’appuie sur de nombreux outils digitaux pour la promotion, pour faire vivre des expériences au shopper », explique Christophe Ravelet, le responsable communication du syndicat.
Le tout avec une approche souvent omnicanale. « Les industriels ont besoin d’une approche plus globale, avec de la prestation de conseil plus que de l’application pure et dure », poursuit-il. Pour le président du Sorap, “la data est devenue notre vraie valeur ajoutée. Les industriels ont besoin d’informations des rayons au quotidien, savoir comment les produits se vendent pour mieux piloter leur stratégie commerciale ». De plus, les shoppers consomment dans les centres commerciaux mais aussi sur le web, dans les magasins de proximité, d’où l’évolution des adhérents du Sorap.
Les animations commerciales en magasin, longtemps moteur du secteur, ont diminué ces dernières années. En contrepartie, les forces de vente externalisées et le merchandising, qui optimise le placement des produits en magasin, se sont renforcés. « La qualité d’exécution en magasin est très importante pour la réalisation des objectifs de nos clients. Ils ont donc eu besoin de forces supplétives de vente et de merchandising, pour de meilleures conditions de vente en magasin, avant même qu’on soit dans un rôle promotionnel. Aujourd’hui les investissements sont mieux répartis », assure Christophe Ravelet.
Les restrictions budgétaires et hausses des coûts limitent aussi la capacité d’investissement des industriels, d’où la nécessité pour l’animation commerciale d’effectuer une mutation : moins et mieux plutôt que de gros volumes. Cependant, en fin d’année, l’animation commerciale a retrouvé de la vigueur dans certains secteurs : “notamment la santé, la beauté et l’alimentaire”, dévoile Alain Martin. Les consommateurs ont besoin de retrouver le conseil et la relation humaine, qui s’étaient un peu étiolés avec la crise.
Alors qu’historiquement, les acteurs de la relation commerciale étaient surtout sollicités en grande distribution, leur portefeuille s’est grandement diversifié et ils travaillent aujourd’hui dans des réseaux de distribution multiples : bricolage, beauté, opticiens, pharmacies…. Pour le responsable communication, cela est dû à « la tension sur le marché et la concurrence », qui requièrent des ressources externalisées pour certaines actions de commercialisation afin de gagner des parts de marché.
La crise généralisée du recrutement a amené le secteur de la relation commerciale à se remettre en question. “Il a fallu remédier à une démotivation des équipes dans les magasins. On a donc dû suppléer les forces de mise en rayon des merchandisers mais aussi les forces commerciales des industriels de la grande distribution pour aller vendre les produits dans les magasins », explique Christophe Ravelet.
Mais le secteur est lui-même affecté par cette crise, qui a pourtant besoin de compétences plus fortes sur le terrain. « Avant l’animatrice vendait un produit. Maintenant, elle devient ambassadrice de marque. Il faut être de plus en plus capé, que ce soit en animation, en vente ou en merch car les besoins sont de plus en plus élevés. Les merchandisers deviennent des influenceurs de rayon, les promoteurs des forces de vente », souligne Alain Martin. Les compétences numériques sont de plus en plus requises pour l’animation, et les métiers d’analyse de données se développent.
Lire aussi : Mutualisation des forces de vente une strategie payante
Le syndicat met cependant en avant un recrutement très diversifié, se basant sur les compétences relationnelles (soft skills) et l’état d’esprit. Si la profession reste encore très féminisée avec une division assez genrée (très féminin dans la beauté et l’alimentaire, masculin dans le bricolage et la technologie), Christophe Ravelet assure que le syndicat essaye de favoriser l’inclusivité.
« Seule la formation permettra de recruter et de fidéliser », estime Alain Martin. Il met en avant des certifications proposées par certaines entreprises, qui permettent « d’augmenter les compétences des collaborateurs et aussi de mieux les rémunérer ». Il explique aussi que l’adhésion au Sorap implique le respect de certaines chartes sociales, ce qui peut être un facteur d’attractivité auprès des candidats.
« Il y a peut-être un déficit d’image auprès des jeunes, qu’on essaye de contrecarrer. Mais quand ils nous approchent de plus près, ils voient la richesse de nos métiers, la capacité d’intégration et de faire progresser nos salariés », estime Christophe Ravelet. Il assure que c’est un secteur où les salariés qui s’élèvent depuis la base à une position hiérarchique élevée sont monnaie courante, et que les entreprises travaillent notamment auprès des jeunes pour les rendre encore plus employables sur leur marché : “notre métier, c’est aussi de rendre employable des gens qui ne le sont pas forcément », avoue-t-il.
Selon Christophe Ravelet, la profession est aussi en train d’effectuer sa mue en matière de responsabilité sociale et environnementale (RSE), poussée à la fois par ses clients industriels, les consommateurs finaux mais aussi ses propres salariés.
Au niveau social, cela se retrouve dans l’accompagnement de la carrière des salariés et leur formation. Au niveau environnemental, les responsables assurent que les entreprises s’engagent désormais dans la majorité de leurs contrats-cadres avec leurs clients industriels à réduire les emballages, pérenniser les dispositifs, recycler au maximum les matériaux des animations et PLV, mais aussi favoriser la conduite écoresponsable des commerciaux. Pour Alain Martin, « il s’agit d’un service qu’apportent les entreprises aux industriels avec le recyclage des PLV qui n’existait pas il y a quelques années ». Un défi de taille pour une activité par nature très génératrice de déchets.
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