La Premium Economy, nouveau business des compagnies aériennes – Les Échos

La nouvelle classe intermédiaire entre Business et Economie s'impose comme la grande gagnante de la pandémie. À l'image de KLM, Swiss ou Emirates, les compagnies qui n'en avaient pas encore s'y mettent. Celles qui proposaient cette offre, comme Air France, renforcent leurs capacités. Anatomie d'un phénomène.
Par Isabelle Lesniak
Le 31 août, la nouvelle PDG de KLM, Marjan Rintel, a pris soin d‘inaugurer en personne le KL645 entre Amsterdam et New York. Un vol particulier puisque le Boeing 787-10 Dreamliner de la compagnie néerlandaise était pour la première fois équipé de la classe Premium Comfort. Pour son premier engagement public, l'ex-dirigeante des chemins de fer nationaux, arrivée en fonction début juillet, a envoyé un message clair. Malgré la tempête qui secoue un secteur aérien confronté à des pénuries de personnel et d'énormes problèmes d'exploitation, KLM investit dans l'avenir. Et ce n'est pas la situation particulièrement chaotique de l'aéroport de Schiphol, désormais touché de plein fouet par la réduction du nombre quotidien de passagers autorisés, qui empêchera la société de mener à leur terme les projets les plus prometteurs.
Comme bien d'autres transporteurs ayant lancé une Premium ces derniers mois, à l'image d'Emirates ou de Swiss, KLM mise sur cette catégorie populaire positionnée entre la classe Affaires à forte marge et la classe Economique à gros volume, dans une période encore délicate où l'activité long courrier demeure fondamentale pour tenter de se refaire une rentabilité. « Plus d'espace, de luxe, de services, de confort et d'intimité » : telle est la promesse de cette classe de voyage, moyennant un tarif nettement plus élevé qu'en Economie – en moyenne, le double. Le « rétrofit » de la flotte KLM se poursuivra durant toute l'année 2023. Objectif : que tous les Boeing 777 et 787 assurant des liaisons intercontinentales proposent l'option d'ici à janvier 2024.
Les formulaires de satisfaction remplis par les passagers à la sortie du premier vol étaient particulièrement élogieux. « Tout le monde était enchanté, tant du côté de l'équipage que des clients, se félicite Boet Kreiken, vice-président chargé de l'expérience client. Une personne qui nous accompagnait a tout de suite réservé deux places pour ses parents septuagénaires. Pour des seniors qui ont les moyens mais craignent encore la promiscuité en ces temps incertains de Covid, la Premium peut représenter une solution idéale. » La période s'y prête : les voyageurs se pressent à nouveau dans les aéroports dans la foulée d'un été qui a plus que tenu ses promesses chez les transporteurs. Ni le nouvel assaut du Covid ni l'augmentation du prix des billets d'avion ne découragent, à ce stade, les foules.
« De nombreux passagers sont d'autant plus enclins à payer un surcoût en ce moment qu'ils n'ont pas voyagé ces deux dernières années, souligne Guillaume Huet, directeur associé du cabinet de conseil en stratégie parisien Archery Strategy Consulting. De plus, dans le contexte environnemental actuel, une certaine catégorie de population est prête à voyager moins souvent, mais mieux, pour tenir compte du bilan carbone des vols. » Même Augustin de Romanet, gestionnaire des Aéroports de Paris, exhortait récemment les voyageurs à plus de modération, au moins tant que le secteur aérien n'aurait pas été au bout de son processus de décarbonation… une affaire de vingt à trente ans !
De la place pour les jambes, mais aussi des plats bistronomiques, des franchises de bagages plus élevées…Klawe Rzeczy pour Les Echos Week-End
Ayant adopté la Premium plus tard que ses concurrents, KLM a pu tirer les leçons des expériences des autres et notamment de ses partenaires dans le cadre de l'alliance avec Air France, Delta et Virgin Atlantic. « Nous y réfléchissions depuis plusieurs années mais, au moment où nous avons eu l'accord et le budget pour nous y mettre en 2019, le monde s'est arrêté en raison du Covid, détaille Boet Kreiken. On a repris le projet lorsque la situation sanitaire s'est améliorée. » Chez Swiss aussi, « l'adoption de la Premium était prévue avant la pandémie mais a été retardée, reconnaît Julia Hillenbrand, responsable de l'expérience clients. Pour le moment, l'offre est uniquement installée dans notre flotte de Boeing 777-300 ER et est utilisée au départ de Zurich vers Los Angeles, San Francisco, Miami, Sao Paulo, Bangkok, Singapour et Tokyo. »
Chez l'un comme chez l'autre, la nouvelle Premium permet de compléter l'offre, de différencier la clientèle de manière plus fine et de renforcer l'attractivité du portefeuille global pour s'aligner sur des concurrents disposant déjà de toutes les catégories de voyage. « Nos clients exprimaient depuis longtemps le besoin d'une classe intermédiaire », assure Boet Kreiken. L'abandon de la Première il y a plusieurs décennies avait en effet entraîné une montée en gamme de la cabine Affaires. L'écart en termes de services et de tarifs avec l'Economie s'était creusé. Or l'heure est à la segmentation, dans le secteur aérien comme partout ailleurs.
« La stratégie des compagnies est d'éclater leur offre pour répondre aux besoins de chacun, analyse Guillaume Huet. On ne propose plus un seul produit mais une gamme complète de services et de tarifs associés, pour couvrir tous les types de voyageurs. » Même la classe Economie est scindée en sous-catégories (Light, Plus, Standard) pour séduire ceux qui cherchent le tarif le moins cher, ceux qui veulent un peu plus d'espace pour leurs jambes, ceux qui veulent mettre leur bagage en soute, etc.
Dans le même esprit, tous les panachages sont envisageables. Un client qui souhaite arriver reposé à New York pour bien démarrer son séjour de travail optera ainsi pour une Premium à l'aller mais voyagera en Economie au retour, misant sur le week-end pour se refaire une santé. Un autre choisira un vol de jour en Economie vers les Etats-Unis mais prendra une Premium sur le vol de nuit du retour pour profiter d'une ambiance moins bruyante, d'un espace privatif, bien isolé de l'arrière de l'avion, et surtout d'un siège plus inclinable, à défaut de pouvoir être totalement converti en lit « full flat ».
« Il y a un vrai marché pour cette classe qui repose sur une promesse de valeur, centrée sur un confort supérieur à celui de l'Economie, confirme Philippe Berland, expert du secteur aérien au cabinet de conseil en management SIA Partners. Les caractéristiques du siège (place pour les jambes, largeur de l'assise, inclinaison) ne sont qu'un élément de l'offre. Plusieurs autres avantages, variables selon les compagnies, renforcent l'attractivité de cette catégorie. Que ce soit à bord, avec une promesse de repas améliorés et un système de divertissement plus performant, ou au sol, avant même le décollage, avec des franchises de bagages plus élevées, un embarquement prioritaire, un accès au lounge gratuit ou moyennant une faible participation financière. » Plébiscitées par les voyageurs, les classes Premium se généralisent donc même si toutes ne se valent pas, Selon une enquête du bureau d'études Cirium l'offre sur ce segment a augmenté de +84 % ces cinq dernières années, avec 63 compagnies équipées, contre 42 en 2017. Dans la flotte actuelle, 7,5% des appareils ont une Premium, contre 21% une First et 40% une Business. L'Europe est la mieux dotée, suivie par l'Asie-Pacifique.
Aérien : des classes « affaires » toujours aussi rentables, mais de plus en plus « loisirs »
Même si la gastronomie n'est pas, pour le voyageur, forcément l'élément déterminant au moment de choisir son vol, elle est largement mise en avant par les compagnies dotées d'une classe Premium. Toutes présentent le vol comme une « expérience » à part entière et pas seulement un moyen prosaïque de se rendre à destination. Nombreuses sont celles à proposer un verre d'arrivée destiné à créer de la convivialité, puis à servir les repas dans de la vaisselle en porcelaine pour proposer une prestation plus soignée qu'en Economie.
Le contenu des assiettes est aussi mûrement réfléchi. Dans son nouveau menu international, Air New Zealand fait la part belle à des mets exotiques dont le nom est en soi déjà un voyage : saumon poêlé de Marlborough, poulet fermier de Waikato, légumes des vergers de Gisborne, etc. Air France a instauré une restauration de type  bistronomie propre à la cabine Premium. Un passage obligé pour une compagnie encline à vendre l'art de vivre et de manger à la française, qui met en avant « la francité, la gourmandise, la générosité et la durabilité » de sa proposition gastronomique.
« Le point faible de notre Premium Eco était sans doute le plat, qui était jusqu'à récemment le même qu'en Economie, admet Fabien Pelous, directeur délégué de l'expérience client. On en a donc changé pour repositionner notre restauration plus haut de gamme et proposer à nos clients une offre dédiée à cette cabine. D'ici la fin de l'année, au départ de Paris, elle sera élaborée avec des viandes, des produits laitiers et des oeufs 100 % d'origine française, des poissons issus de la pêche durable, etc. » Le responsable en sait personnellement quelque chose : il a goûté plus de 60 plats pour en retenir une vingtaine figurant actuellement sur les menus.
Entre Paris et New York, un passager Premium pourra ainsi se voir proposer un crémeux de fèves et avocat, un parmentier de canard confit gratiné à l'emmental ou un gratin de légumes du soleil s'il préfère une alternative végétarienne, et un dessert étrangement baptisé Transparence pêche-abricot. Le client Economie devra pour sa part se satisfaire d'un tartare courgettes-tomates, du poulet à l'estragon ou des gnocchis aux trois fromages et d'un clafoutis aux quetsches. En revanche, tout le monde sur Air France continue d'avoir droit au champagne, quelle que soit sa catégorie, malgré le coût de cette mesure. « C'est l'un de nos points différenciants par rapport à la concurrence, justifie Fabien Pelous. Nous y tenons car le champagne véhicule les valeurs de plaisir et de francité. »
Pour mieux marquer les esprits, certains transporteurs ont carrément abandonné la notion d'Economie dans la dénomination de leur catégorie intermédiaire pour sonner plus haut de gamme. Elle s'appelle ainsi « Premium Comfort » chez KLM, « Premium Plus » chez United, « Premium Select » chez Delta ou « World Traveller Plus » chez British Airways. L'évolution d'Eva Air, cette compagnie taïwanaise qui fut la première à introduire une Premium au tout début des années 1990, bien avant que cette catégorie devienne à la mode, est symptomatique de ce positionnement. Alors qu'à l'origine, le produit s'appelait « Evergreen Class », il a, sans ambiguïté, été rebaptisé « Elite Class ».
Emboîtant le pas à Japan Airlines, Air France a, pour sa part, lancé cette classe de voyage en 2009, au lendemain de la crise financière mondiale, dans l'espoir de séduire des clients professionnels autrefois habitués à voyager en Business et dorénavant victimes des économies de la politique transport de leur société. « Si c'était à refaire aujourd'hui, peut-être que nous ferions un autre choix que de nommer cette catégorie Premium Economy mais l'offre est tellement installée qu'il serait très compliqué de revoir tout le branding et le marketing », confie Fabien Pelous.
Elle s'avère en tout cas plus que jamais un produit porteur pour la compagnie française avec des taux de remplissage de l'ordre de 80 %. La Premium est particulièrement demandée sur les vols vers l'Amérique du Nord, traditionnellement les plus rentables. Air France estime que sur l'année 2022, 1 million de personnes auront voyagé en Premium, qui équipe tous ses longs courriers (103 appareils).
La nouvelle configuration des Boeing 777-300 ER, déployée sur douze appareils d'ici à la fin de 2023, reflète l'engouement pour cette catégorie. Le nombre de sièges en Premium a été doublé pour les porter à 48, autant qu'en Business. L'Economie continue de transporter le gros des troupes (273 places). La Premium séduit une clientèle variée, bien au-delà des hommes d'affaires contraints par des restrictions financières : des passagers dits « loisirs premium » qui peuvent se permettre de payer davantage pour voler dans des conditions plus confortables, des seniors, marginalement des clients réguliers ayant utilisé une partie de leurs miles pour s'offrir un surclassement (seulement 10 % du total des voyageurs Premium de la compagnie).
Emirates a aussi fait le constat de cette diversité sur son vol de nuit Charles-de-Gaulle-Dubaï EK 076 doté, depuis le 1er août, d'une Premium si élégante qu'on a de prime abord du mal à la distinguer d'une offre Affaires classique. La nouvelle campagne de publicité, Gerry the Goose , diffusée en France depuis le 25 septembre, la présente particulièrement à son avantage. Une joyeuse oie dénommée Gerry y « vole mieux » (« fly better » ) en prenant place dans l'ambiance feutrée de la Premium d'Emirates, particulièrement raffinée avec ses sièges beige et ses coloris bois. « Durant l'été, notre nouveau produit a attiré une clientèle loisirs et familles liée à la saison, mais le mix est en train de se rééquilibrer avec plus de voyageurs professionnels, témoigne le directeur général France Cédric Renard. Il s'agit à la fois de cadres de grands groupes et de salariés et dirigeants de PME-PMI qui ont été les premiers à reprendre les voyages après les confinements. »
Le transport aérien a continué de remonter la pente en juillet
Quatrième destination la plus visitée au monde, Dubaï s'est imposée à la fois comme un lieu touristique relativement ouvert durant la pandémie, un hub économique et financier attractif notamment en termes de fiscalité et un haut lieu de l'architecture (plus de 24 millions de visiteurs enregistrés en six mois pour l'Exposition universelle ). L'aéroport de l'émirat a, selon le département de l'Economie et du Tourisme de Dubaï, accueilli 7 millions de visiteurs internationaux entre janvier et juin 2022 (+183 % par rapport à la même période de l'année précédente). Emirates en profite à fond : elle a transporté plus de 10 millions de passagers vers 130 destinations cet été.
La campagne de publicité Gerry the Goose, diffusée en France depuis le 25 septembre, vante l'ambiance feutrée et le raffinement de la Premium d'Emirates.emirates
Sa Premium, qu'elle est la seule compagnie du Golfe à proposer, est notamment très prisée. « Cette catégorie dépasse nos attentes », se réjouit Cédric Renard. Forte de ces premiers résultats, la compagnie s'est, depuis le 1er octobre, empressée de lancer une Premium sur son vol le plus demandé, le EK073/074A qui quitte Charles-de-Gaulle pour Dubaï dans l'après-midi. Emirates déploiera en outre ses appareils fraîchement équipés de sièges Economie Premium sur cinq autres lignes d'ici mars 2023 (New York JFK, Auckland, Melbourne, San Francisco et Singapour). Des sièges supplémentaires seront également installés sur la ligne desservant Sydney, Londres Heathrow et JFK. D'ici 2025, ce sont au total près de 4.000 nouvelles places qui seront allouées à la Premium.
De quoi remplir les carnets de commandes du fabricant de sièges allemand Recaro Aircraft Seating, qui bénéficie à plein de cette nouvelle tendance. « La Premium est la grande gagnante de la pandémie, apprécie le PDG Mark Hiller. Tous nos clients nous font part d'un surcroît de réservations pour les classes avant de leurs appareils. » Lufthansa, qui dispose d'une Premium depuis 2015, confirme notamment enregistrer des taux de réservation supérieurs à la période prépandémie pour cette catégorie. Une bonne affaire : selon Cirium, la Premium est le segment le plus rentable pour la compagnie allemande, générant 33% de plus de chiffre d'affaires par mètre carré que l'Economie et 6% de plus que la Business.
Si, il y a cinq ans encore, certaines compagnies doutaient de l'existence d'une clientèle pour ces offres plus onéreuses, les voilà convaincues. Nombreuses sont celles à tester leur Premium sur 24 places puis à renforcer leur offre une fois le succès constaté. Recaro, la société familiale de 2.100 salariés, basée à Schwäbisch Hall, à une heure de Stuttgart, en bénéficie : 95 % de son chiffre d'affaires (270 millions d'euros) provient de son activité pour les compagnies aériennes, même si l'entreprise se diversifie aussi dans le ferroviaire et les chaises pour gamers.
« Recaro a fabriqué ses premiers sièges destinés aux classes Premium il y a vingt-deux ans, pour British Airways, et en fabrique désormais aussi pour Air France, Air Canada, Air China, China Southern, Emirates, Iberia, Qantas et la compagnie indienne Vistara », précise Mark Hiller. Dans l'aérien aussi, la mondialisation est en marche avec l'avènement de classes moyennes supérieures relativement aisées. Désormais, c'est une bonne partie de la planète qui vole en Premium Economy…
Le « full flat » est l'un des arguments les puissants de différenciation dans l'offre des compagnies aériennes. Qui ne rêve pas de voir son fauteuil se transformer en lit totalement horizontal sur un vol long courrier ? Air France, notamment, en fait un argument de sa nouvelle cabine business de certains Boeing 777-300 reliant Paris à New York JFK, aux côtés de la « full privacy » (des portes coulissantes pour chaque siège garantissant l'intimité du voyageur) et du « full access » (l'accès direct à l'allée pour chaque passager).
Plus atypique, Air New Zealand a annoncé à la fin juin son « sky nest » : un véritable « avion couchette » composé de 18 « pods », des cabines allongées de deux mètres de long installées en queue d'appareil. Elles devraient être lancées en 2024 mais on ne connaît pas encore leur tarif. Ces couchettes ne pourront être réservées pour l'intégralité du voyage, mais uniquement pour des plages horaires de quatre heures, correspondant à ce que la compagnie estime être deux cycles de sommeil de quatre-vingt-dix minutes, plus le temps nécessaire aux réveils. Le personnel de bord sera chargé, entre deux sessions, du nettoyage et du changement de linge de lit.
L'éloignement géographique de la Nouvelle-Zélande est tel qu'Air New Zealand doit veiller à améliorer le confort des voyageurs, notamment sur les vols les plus longs comme le Auckland- New York (17 heures depuis peu sans escale).
Depuis 2011, une option nommée « SkyCouch » permet déjà de réserver les trois sièges d'une rangée en classe éco pour en faire un lit de fortune après le décollage. Les trois vols hebdomadaires Auckland-JFK en Boeing 787-9 Dreamliner comportent 42 SkyCouch sur les 263 sièges Economie en plus de 18 Business et 21 Premium.
74,6 % du niveau d'avant-crise : en juillet 2022, le trafic mondial exprimé en passagers-kilomètres payants est presque revenu à ce qu'il était en juillet 2019. Les liaisons intérieures se portent le mieux, avec 86,9 % du niveau de juillet 2019. Les liaisons internationales ont retrouvé 67,9 % du niveau d'avant la pandémie
Source : IATA
Assise du siège, espace longitudinal pour les jambes, degré d'inclinaison, nombre de sièges dans chaque classe, proximité des toilettes : pas facile de choisir sa place dans un avion en toute connaissance de cause. Si toutes les compagnies dotées d'une Premium Economy insistent sur le surcroît de confort par rapport à la classe économique, les caractéristiques varient selon les transporteurs. Pour s'y retrouver, le site SeatGuru, propriété de Trip Advisor, détaille le plan de chaque avion et donne quantité d'informations sur le service offert à bord en fonction de l'appareil. Il suffit d'entrer le nom de la compagnie et le numéro de vol ou la destination pour savoir précisément dans quelles conditions on va voyager, un code couleur indiquant les meilleurs et les pires emplacements. Les commentaires des passagers constituent également de précieux indicateurs.
Isabelle Lesniak
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