[Dossier] La nouvelle donne du DOOH – Ad Exchange

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D’après une étude réalisée par VIOOH (SSP spécialiste du Digital-Out-Of-Home), “56% des campagnes en France devraient inclure du DOOH programmatique au cours des 18 prochains mois”*; une estimation qui reflète le décollage effectif du Digital-Out-Of-Home depuis plus d’un an suite au lancement de l’offre de JCDecaux en programmatique RTB (juillet 2021). Après un an, comment évolue le média ? Quelles sont les opportunités offertes par le DOOH et quelles sont ses limites ?
Le DOOH est un média qui connaît aujourd’hui une accélération et se porte bien. Selon le bilan de l’ACPM, le DOOH a enregistré une hausse de +82% au 1er trimestre 2022 vs T1 2021, dépassant dans le même temps son niveau d’avant crise. Pour cette raison, les professionnels envisagent de développer leurs compétences sur ce levier en plein essor : 87% des cadres des médias français déclarent qu’ils investiront dans le développement d’une expertise en DOOH programmatique en interne au cours des 18 prochains mois*. Aujourd’hui, le parc de panneaux DOOH programmatique représente 50 000 écrans en France. L’hexagone fait en effet partie des pays les mieux équipés en Europe à l’instar du Royaume-Uni et de l’Allemagne.
“En France, par rapport aux autres régions, nous avons de la matière pour développer ce nouveau levier programmatique. On peut se féliciter que le mobilier urbain soit qualitatif avec une bonne densité. Kevan Abdoli, General Manager France & Benelux – Adsquare
Pour tout annonceur, communiquer efficacement auprès des cibles où qu’elles se trouvent est clé. Cependant, dans un contexte où le durcissement des règles en matière de protection des données (recueil du consentement, fin des cookies tiers) pèse sur l’adressabilité des audiences et le volume de data accessible, une majorité de médias digitaux cookie-based doivent aujourd’hui s’adapter à cette nouvelle donne. De son côté, le DOOH, cookieless par défaut, tire bien son épingle du jeu. Outre la capacité de ce média à remplir des objectifs de branding et de reach, c’est avant tout un média de masse qui offre une qualité d’exposition et permet aux annonceurs de toucher leurs cibles à travers un parcours de mobilité voire de les conduire en magasin (drive-to-store) pour répondre à des problématiques nationales ou locales. En s’appuyant sur l’intelligence artificielle et le machine learning, le DOOH programmatique bénéficie aussi des flux de data générés par la puissance des modèles prédictifs pour optimiser l’affichage (ex : trigger suivant la fréquentation, la météo, etc.), ceci en plus de la flexibilité du RTB et d’une répétition élevée.
Parmi les nombreux avantages du DOOH, on peut également citer sa complémentarité. Dans le cadre d’un dispositif traditionnel display, in-app et recommandation, le DOOH permet de compléter le parcours shopper. C’est d’ailleurs sur ce créneau que Shopper Factory, une solution d’activation retail média qui cible les shoppers et mesure l’impact des campagnes sur l’ensemble des canaux de distribution (magasin, drive et livraison), se positionne. Mais la complémentarité du DOOH ne s’arrête pas là. Comme l’explique Eric Gueilhers, Co-Founder de Shopper Factory, les marques qui déploient leurs campagnes via les panneaux d’affichage extérieurs traditionnels combinent de plus en plus OOH et DOOH :
“L’OOH et le DOOH se parlent. Ce ne sont pas des univers fermés. Les marques PGC déploient leurs campagnes d’affichage extérieur via un mix clair entre l’OOH et le DOOH. Ce mix va être réparti entre les panneaux 4×3 situés parmi le mobilier urbain, au sein des centres commerciaux ou encore des points de vente (in-store) […].”
Comme le souligne Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce (première DSP française spécialisée dans le DOOH automatisant l’achat des panneaux des plus grands afficheurs premium), plus qu’un levier, le DOOH est un marché à part entière qui comporte ses spécificités :
“Le marché du DOOH est composé des propriétaires d’écrans (tels que JCDecaux, Clear Channel, Exterion Media, DoohYouLike) aux univers très marqués (rues, centres commerciaux ou encore métros / gares avec Mediatransports), ainsi que d’agences médias qui activent ces écrans via des DSP reliés à des SSP spécialisés (VIOOH, My Adbooker, Visitar Media et Broadsign). Il y existe des DSP omnicanal mais aussi des spécialistes du DOOH tels que Displayce car il s’agit d’un média cookieless très spécifique du fait de sa position géographique.”
De la diffusion publicitaire à la mesure, appréhender ce média requiert en effet de s’appuyer sur les expertises présentes sur le marché. Adsquare, plateforme spécialisée dans le traitement des données mobile et la géocalisation permet entre autres de toucher les cibles qui sur-pondèrent dans un lieu à un moment T, mais aussi de mesurer l’impact des panneaux DOOH.
“Nos clients utilisent nos socles de données pour 4 dimensions majeures : compter l’exposition au média (qu’il soit digital, programmatique ou statique), avoir une notion de scoring des inventaires et des panneaux d’affichage, ainsi qu’obtenir des insights afin de savoir qui a été exposé et qui se rend en point de vente.” Kevan Abdoli, General Manager France & Benelux – Adsquare
Le DOOH gagne donc du terrain au sein des plans média. Toutefois, ce levier est aussi confronté à divers challenges. Les coûts élevés du levier représentent par exemple un premier défi qui implique de fournir des efforts de pédagogie auprès des annonceurs et de leurs agences pour révéler l’apport de valeur du DOOH et réussir son évangélisation. Etant soumis à l’accord des municipalités, le déploiement des panneaux peut également être limité voire impossible dans certaines villes. Par ailleurs, l’offre technologique consacrée à la gestion de la data du DOOH (DMP spécialisées) reste encore à développer, tandis que les préoccupations grandissantes autour de l’environnement imposent de trouver les meilleurs moyens de réduire l’empreinte carbone générée par l’activité des panneaux digitaux.

*Etude « Etat des lieux du DOOH Programmatique 2022 », VIOOH
Dossier constitué par Stéphanie Silo
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