Consommation | Cinq leviers secrets pour nous faire dépenser – La Presse

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Pour convaincre le consommateur d’acheter, il existe de nombreux mécanismes subtils, découverts par des chercheurs ou des experts en marketing, qui n’ont souvent rien de rationnel, mais s’avèrent terriblement efficaces.
Il y a des raisons évidentes pour préférer un produit à un autre : son prix, sa qualité ou son utilité. Et il y a d’autres mécanismes plus subtils, découverts par des chercheurs ou des experts en marketing, qui n’ont souvent rien de rationnel, mais s’avèrent terriblement efficaces. En voici cinq.
PHOTO YVES HERMAN, ARCHIVES REUTERS
Se faire servir un « Bonjour ! » à l’entrée d’une boutique « peut augmenter les ventes de jusqu’à 10 % », note Jean-Marc Léger, président de la firme Léger.
La décision d’acheter ou non en magasin n’est pas qu’affaire de prix : l’interaction avec les employés est essentielle. La firme de recherche marketing Léger a même réussi à quantifier cet aspect dans son étude d’expérience client WOW menée l’automne dernier. Premier exemple : se faire servir un « Bonjour ! » à l’entrée. « S’il est suivi d’un bon service en magasin, il peut augmenter les ventes de jusqu’à 10 % », note Jean-Marc Léger, président.
C’est avec un constat semblable établi par Léger que le président de la Société des alcools du Québec, Gaétan Frigon, avait effectué le virage commercial de la société d’État entre 1998 et 2003. « Nous avions démontré qu’un client qui entre à la SAQ et qui ne parle à personne achetait en moyenne 32 $ de vins, indique M. Léger. S’il demandait de l’information, l’achat moyen augmentait à 45 $ et si le personnel proposait de façon proactive de nouvelles bouteilles, la vente grimpait à 64 $. »
Autre constat insolite : les clients achètent dans une proportion de 76 % quand ils perçoivent que les employés sont heureux, engagés et passionnés par leur travail. Sans cette perception, le taux de conversion n’est que de 64 %. Ces découvertes sont particulièrement importantes au Québec, précise le président de Léger, où les deux tiers des achats au supermarché sont spontanés, contre le tiers dans le reste du Canada. « L’influence du marketing en magasin est nettement plus efficace auprès du consommateur québécois que de celui du reste du Canada », estime-t-il.
PHOTO CHRISTOPHER KATSAROV, ARCHIVES LA PRESSE CANADIENNE
Qui achète un maïs soufflé de format moyen au cinéma qui coûte 7,50 $, alors que le gros format est offert à 8,50 $ ? En fait, le format moyen sert de « leurre » pour rendre le grand format plus intéressant.
Qui achète un maïs soufflé de format moyen au cinéma qui coûte 7,50 $, alors que le gros format est offert à 8,50 $ ? Pourquoi cette bouteille de vin à 150 $ au restaurant, alors que la plupart des bouteilles se vendent entre 40 et 60 $ ?
Dans ces deux exemples, on ne vise pas réellement à vendre le popcorn de format moyen et la bouteille hors de prix. Ils sont ce qu’on appelle en marketing des « leurres », appliqués dans un concept psychologique décrit dès 1974 comme « l’ancrage ». Il s’agit de la difficulté de se débarrasser d’une première impression – le gros format de maïs soufflé est vraiment une bonne affaire, les autres bouteilles de vin semblent bon marché – qui influera fortement sur notre décision d’achat.
En 2003, un chercheur du Massachusetts Institute of Technology, Drazen Prelec, a démontré ce biais psychologique jusqu’à l’absurde : 55 étudiants étaient invités à une vente aux enchères où ils devaient écrire leurs deux derniers numéros de sécurité sociale, puis le prix qu’ils étaient prêts à payer pour un des objets. Plus leurs deux derniers numéros de sécurité sociale étaient élevés, plus ils étaient prêts à payer cher à l’encan, jusqu’à 346 % de plus.
PHOTO ARIANA CUBILLOS, ARCHIVES ASSOCIATED PRESS
Depuis le premier concept de Victor Gruen, les centres commerciaux sont conçus comme des labyrinthes qui ont pour but de désorienter le client.
Vous vous perdez facilement dans les centres commerciaux ? Ne vous inquiétez pas, c’est voulu, et le phénomène porte même le nom d’« effet Gruen », ou « transfert de Gruen ». On doit à l’architecte autrichien Victor Gruen le premier centre commercial intérieur, fermé et climatisé au Minnesota en 1956. Le concept d’un espace clos et labyrinthique, comprenant autant des attractions et de la restauration que des boutiques, a survécu jusqu’à aujourd’hui. Il a l’effet de désorienter le client au point où il ne se souvient plus de son intention d’achat de départ, d’où cette notion de transfert. Victor Gruen, en passant, a publiquement désavoué sa création en 1978, estimant qu’on l’avait « abâtardie », lui qui prévoyait à l’origine en faire un lieu communautaire où les magasins auraient été intégrés à des habitations, des cliniques, des écoles et des parcs.
La mécanique de l’effet Gruen s’apparente à ce qui se produit dans les supermarchés, note Jean-Marc Léger. « La majorité des consommateurs suivent le même parcours client en magasin, vont dans les mêmes allées et s’arrêtent aux mêmes endroits à chaque magasinage. La clé est de déranger le consommateur et l’attirer dans une autre section du magasin pour lui montrer d’autres produits. »
PHOTO HUGO-SÉBASTIEN AUBERT, ARCHIVES LA PRESSE
Ronald Milliman, professeur de marketing retraité de la Western Kentucky University, a découvert dès 1982 qu’une musique lente jouée dans un supermarché faisait en sorte que les clients marchaient plus lentement et achetaient plus.
En 1999, trois chercheurs, North, Hargreaves et McKendrick, ont publié une étude déconcertante, The effect of in-store music on wine selections. De façon expérimentale, ils ont établi que le fait de mettre de la musique française ou allemande influençait grandement le choix des clients dans une boutique spécialisée en vins : ils avaient alors plus tendance à choisir un vin du pays dont on jouait une chanson. Interrogés, les clients ont soutenu qu’ils n’avaient même pas remarqué la provenance de la musique diffusée.
Ronald Milliman, professeur de marketing retraité de la Western Kentucky University, a découvert dès 1982 qu’une musique lente jouée dans un supermarché faisait en sorte que les clients marchaient plus lentement et achetaient plus. À l’inverse, la musique rythmée rend les clients plus pressés et ils s’attarderont moins longtemps dans un établissement de restauration rapide.
Et le fait est bien établi, « la musique de Noël fait augmenter les ventes, et c’est chiffré », précise Luis Areas, vice-président, stratégie de canaux et développement des affaires, à l’agence Cartier.
Il note par ailleurs, sur un autre plan sensoriel, que le choix de l’éclairage est très important pour le client, même s’il ne le réalise pas. « Par expérience, on le sait. L’angle des faisceaux lumineux va mettre en valeur certains produits. Une lumière plus froide va te donner un air plus fatigué. Et les lumières sont plus tamisées en restauration, pour donner plus de place à l’odorat et à la saveur. Tout est calculé. »
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Des chercheurs de l’École de management de Grenoble, en France, ont constaté qu’en plongeant les sujets dans un état nostalgique, ils étaient moins attachés à l’argent et, ainsi, plus dépensiers.
Une des plus solides techniques de marketing est l’utilisation de la nostalgie, estime Arnaud Granata, président du groupe Infopresse. « Les rassemblements en famille, le rappel à l’enfance, le père Noël, tout ça est utilisé pour inciter à acheter. On le voit beaucoup dans la publicité, c’est une technique qui revient année après année. »
Le fait que la nostalgie est payante semble difficile à démontrer. Des chercheurs de l’École de management de Grenoble, en France, y sont pourtant parvenus en 2014. Ils ont mené six expériences, demandant par exemple à leurs sujets de penser à des souvenirs heureux ou de décrire un évènement de leur passé. Ceux qui étaient plongés dans un état nostalgique se sont révélés moins attachés à l’argent et, ainsi, plus dépensiers.
La nostalgie, c’est aussi et souvent dans le temps des Fêtes de replonger dans de vieux films dans lesquels, combinaison payante, le placement publicitaire est parfois loin d’être subtil. « Ce genre de placement n’est pas laissé au hasard, le pouvoir d’influence d’un film sur nos achats est énorme », estime Luis Areas, de l’agence Cartier.
(Ottawa) Le chef conservateur Pierre Poilievre a déclaré que son choix pour le poste de gouverneur de la Banque du Canada se porterait sur quelqu’un qui se concentrerait entièrement sur le maintien de l’inflation à sa cible annuelle de 2 %.
(Ottawa) Le gouvernement fédéral canadien a affiché un déficit de 0,2 milliard au cours des sept premiers mois de l’exercice 2022-2023.
(Washington) L’inflation a fortement ralenti en novembre aux États-Unis, tombant à 5,5 % sur un an contre 6,1 % en octobre, selon l’indice PCE publié vendredi par le département du Commerce.
(Ottawa) L’économie canadienne a légèrement progressé en octobre, les dernières données sur le produit intérieur brut (PIB) réel étant plus élevées que prévu.
Chaque semaine, vous envoyez vos questions sur l’économie, les finances, les marchés, etc. Nos journalistes tentent d’y répondre avec l’aide d’experts.
(Montréal) Les magasins de partout au Canada se préparent déjà pour les soldes du lendemain de Noël, qui pourraient être affichés plus tôt cette année dans l’espoir d’attirer le plus de clients possible en cette période de gestion plus serrée des budgets.
(Ottawa) Le nombre de postes vacants a chuté de 4,8 % en octobre pour atteindre son plus bas niveau depuis août 2021, indique jeudi Statistique Canada.
(Québec) Le produit intérieur brut (PIB) réel aux prix du marché a diminué de 0,5 % au Québec au troisième trimestre de 2022, lorsqu’on le compare au trimestre précédent.
(Washington) La croissance du produit intérieur brut (PIB) des États-Unis au 3e trimestre a été révisée en hausse jeudi, et s’établit à 3,2 % en rythme annualisé, selon la 3e et dernière estimation publiée par le département du Commerce.
La légère baisse du taux annuel d’inflation, de 6,9 % en octobre à 6,8 % en novembre, est décevante et indique que le combat de la Banque du Canada contre l’augmentation des prix est loin d’être terminé.
(Genève) Les États-Unis vont à l’encontre des règles du commerce international en imposant le label « fabriqué en Chine » aux marchandises importées de Hong Kong, une mesure prise par l’ancienne administration Trump, a indiqué l’Organisation mondiale du commerce mercredi.
L’Indice des prix à la consommation était en léger recul en novembre, à 6,8 %, après une hausse de 6,9 % en octobre.
(Washington) L’administration américaine a annoncé mardi son intention de lancer une nouvelle procédure de conciliation à l’encontre d’Ottawa, dans le cadre de l’accord de libre-échange nord-américain, concernant les contingents tarifaires pour les produits laitiers, objet de dispute depuis de nombreux mois entre le Canada et les États-Unis.
(Ottawa) Les ventes des détaillants au Canada ont montré les premiers signes d’un ralentissement juste au moment où la saison des achats des Fêtes s’accélérait cet automne, selon de nouveaux chiffres de Statistique Canada publiés mardi.
C’est un produit en constant déclin, pourtant, le prix du papier journal ne fait que grimper depuis l’automne 2020. Des grands quotidiens comme le New York Times aux hebdomadaires locaux, personne n’échappe à cette poussée qui accentue la pression et qui ne semble pas sur le point de s’essouffler.
La décision de la Nouvelle-Zélande d’interdire progressivement et totalement la vente de tabac ne fera pas trop mal à une industrie qui se porte encore assez bien, merci.
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