▷ Neuromarketing : nos 3 cerveaux dans les décisions d'achat – Webmarketing & co'm

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Lorsque nous réalisons des achats en ligne, il nous arrive de ressentir une envie irrépressible de faire l’acquisition d’une paire de chaussures, d’une robe, ou d’acheter un voyage, un bien immobilier. Pour les marketeurs, comprendre ce mécanisme est primordial pour mettre en place une stratégie marketing qui prend en compte différents paramètres dont celui en rapport avec le fonctionnement de notre cerveau, ou plutôt de nos trois cerveaux. C’est dans ce contexte qu’a été conçu le concept de neuromarketing. Avant d’aller plus loin, prenons le temps de connaître les trois cerveaux et leurs rôles respectifs…
Notre cerveau, comme nous le connaissons, est constitué de deux hémisphères. Le cerveau droit est lié à l’émotionnel et à l’intuition. Celui de gauche est le cerveau rationnel, qui privilégie la logique. C’est aussi celui qui sert à la communication et à l’analyse. Certaines personnes sont donc plus rationnelles tandis que d’autres sont plus intuitives. Mais les fonctions cognitives du cerveau sont bien plus complexes. Outre le cerveau droit et gauche, celui-ci est aussi constitué de 3 couches, comme cela est suggéré par la théorie du cerveau triunique. La plus ancienne est le cerveau reptilien, suivi du cerveau limbique et recouvert à l’extérieur par le néocortex.
Le cerveau reptilien est celui dont étaient dotés les premiers hommes. Ils devaient faire face à un environnement rude et sans pitié qu’ils commençaient tout juste à appréhender. Le cerveau reptilien leur permettait de survivre grâce à leur instinct qui leur dictait ce qu’ils devaient faire dans l’immédiat. C’est également ce cerveau qui équilibrait leur organisme en régulant son oxygénation, sa température, ainsi que le rythme cardiaque entre autres. Lorsqu’une situation requérait une réaction immédiate, le cerveau reptilien provoquait un réflexe inné qui peut se traduire par la fuite, ou par un fort sentiment de plaisir, auquel nous avons beaucoup de mal à résister.
Le cerveau limbique ou cerveau intermédiaire, ou encore cerveau émotionnel, est celui qui a à charge la gestion de nos émotions. Il est également partie prenante de la préservation de notre mémoire à long terme. Les évènements marquants, les douleurs ou les peurs y sont mémorisées et nous permettent d’adapter nos réactions lorsque ces situations se reproduisent. Cependant, il présente un petit bémol. Bien qu’il soit indispensable à notre apprentissage et qu’il nous aide à gérer nos émotions, il est aussi celui qui nous pousse à inconsciemment émettre des jugements de valeur.
Le dernier cerveau est celui qui s’est formé le dernier. Il constitue la partie externe du cortex cérébral. Il est aussi appelé néopallium ou isocortex. Il est le centre de notre esprit rationnel, mais aussi celui qui nous fait entendre raison ou qui nous dicte la logique. Il est également celui de la créativité. Dans notre monde actuel, c’est celui qui prédomine. Toutes les décisions prises doivent l’être après de longues analyses rationnelles. Le pour et le contre est pesé, décortiqué. La spontanéité et l’instinct sont réprimés.
Les trois cerveaux dépendent les uns des autres dans leur fonctionnement. Ainsi dans le cadre d’un achat, c’est le cerveau reptilien qui reçoit l’information en premier lieu. Elle passe ensuite par le cerveau intermédiaire avant qu’elle n’arrive au néocortex. Celui-ci l’analysera et déterminera si l’achat est utile et si nous en avons réellement besoin. Mais il apparait clairement qu’au final c’est le cerveau primitif qui aura le dernier mot.
Le neuromarketing est un concept qui a vu le jour au début des années 2000 sous l’instigation de Read Montague, docteur en neurologie dans une université texane. Le principe de cette méthode est de se baser sur les résultats obtenus à l’aide de deux techniques destinées à relever les activités électriques spontanées du cerveau du consommateur et déterminer ainsi la démarche empruntée par celui-ci avant qu’il n’aboutisse à un achat. Pour les entreprises, la neuroscience permet d’anticiper ses actions et de mieux adapter leur stratégie publicitaire.
La première méthode fait appel à l’électroencéphalographie ou EEG. Les électrodes fixées sur la tête du consommateur permettent de relever l’activité électrique et les ondes émises par les neurones selon la situation à laquelle il est confronté. Ces ondes varient selon qu’il soit excité, content ou qu’il éprouve de la colère.
La seconde méthode est l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle qui fait usage d’une machine qui permet de cartographier les variations du flux sanguin selon l’intensité de l’activité cérébrale du consommateur. Les changements, même les plus infimes sont enregistrés et donnent un aperçu du cerveau primitif considéré comme le centre du plaisir.
Il est apparu au fil des études menées que lorsque nous sommes devant un produit que nous convoitons, inconsciemment nous avons déjà décidé de l’acheter à tout prix. Les marketeurs ont compris cela et en jouent. C’est ainsi que dans certaines boutiques, les artisans travaillent directement sous nos yeux afin de susciter l’intérêt des passants, de provoquer chez eux des émotions ou du désir. D’autres magasins privilégient l’agencement de leur espace, la présentation de leurs produits, au point que le client se projette et ne résiste pas à l’envie d’acheter. Tout est fait par les marketeurs pour stimuler le cerveau primitif. Celui-ci étant celui qui prend les décisions finales.
Il faut toutefois constater qu’il existe plusieurs types de décisions d’achat qu’il est indispensable de connaître pour que l’application de la méthode neuromarketing soit efficace. Nous faisons des achats nécessaires au quotidien quand nous nous rendons au supermarché. Durant ces courses quotidiennes ou hebdomadaires, il peut arriver que nous ayons subitement envie d’acheter un produit qui n’est pas forcément utile, mais qui ne coûte pas trop cher. L’achat limité s’effectue après quelques réflexions, mais concerne essentiellement des produits de marques connues. Mais il peut advenir que les achats soient faits à la suite de nombreuses recherches en ligne, de lecture d’avis de consommateurs.
En fonction des analyses effectuées via les neurosciences, les marketeurs sont en mesure de définir ce qui suscite l’intérêt des consommateurs, ce qui les fait réagir, ce qui motive leurs décisions. Pour optimiser les résultats, ils sont soumis à des stimulations visuelles, olfactives ou sonores qui sont destinées à provoquer leur envie d’acheter un produit. Il peut s’agir de l’odeur d’un parfum qui flotte dans l’air, d’une publicité dont le message véhiculé provoque une émotion, d’une musique qui évoque un souvenir agréable ou d’une saveur régressive qui ramène aux jours heureux de l’enfance. À noter que certains consommateurs ne réagissent pas aux émotions. Ils font leurs achats après avoir reçu des informations sur leur utilité ou leur efficacité.
Bien que le neuromarketing soit aujourd’hui largement plébiscité par les entreprises, c’est une pratique qui reste très encadrée en France. La loi bioéthique promulguée en juillet 2011 restreint la création des entreprises œuvrant dans le domaine du neuromarketing. Cette loi stipule clairement, dans ses articles 16-14 du Code Civil, que les techniques d’imagerie cérébrale sont uniquement dédiées à un usage scientifique ou médical. Il n’en demeure pas moins que de nombreuses entreprises y ont recours pour optimiser leurs ventes et pour pouvoir faire face aux grands groupes internationaux. À l’heure actuelle, il est indispensable de varier les stratégies marketing afin d’atteindre un public de plus en plus large. Faire appel au neuromarketing est une façon de séduire une clientèle qui ne peut exprimer sa spontanéité et de leur donner un sentiment d’appartenance en jouant sur sa fibre émotionnelle.
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